当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 郎酒、洋河、国窖春晚广告之我见 作者：张学辉 时间：2010-3-1 字体：[大] [中] [小]

    一年一度的央视春晚已经落下了帷幕。然而，今年的春晚细心的人们就会发现有一个很有趣的现象，那就是节目中的隐性广告相对往年大量出现，出现的如国窖1573、洋河蓝色经典、鲁花、汇源、搜狐，是否大规模的广告毁了老百姓的过年情绪？一切被商业化了孰是孰非？钱把春晚变了醇香的味道……刨根问底谁创意，酒香还怕巷子深？
     说起今年央视春晚最引人非议的则是商业味道太浓了，植入性广告满天飞。与往年羞答答地植入不同，今年春晚多个小品中明目张胆地出现了数个植入型广告，引起了观众的强烈反感。比较经典的观后感有：“我们看的
不是春晚是广告”,“广告里插播春晚了”，“完全失去了本山大叔的风格”，等等。
     “响亮”的广告创意能够提高企业产品或者品牌知名度、美誉度，有些好的广告创意甚至让不会喝酒的人也印象深刻。古往今来，美酒不知撩动了多少人的心弦，更引得许多文人雅士、墨客骚人为之心驰神醉。“山中借得名泉水，云间酿出琼浆美”、“赤水波澄明月光，美泉玉露发奇香”、“世间尽道多佳酿，更数孰酒回味长”……
     对春晚先抛开节目“商业味道太浓”暂切不谈，
    若从企业商海大战的角度看也无可厚非，其实“最大亮点”无非是小品里植入的形形色色广告：尤其是酒的广告……便点燃了春晚“郞酒”、“国窖”和“洋河”的品牌大战。对于企业打造好一个酒品牌，最关键的是品质。品牌打造成功以后，就要考虑的便是如何提高品牌的知名度，而创作出一个“响亮”的刻‘酒’铭心的印象，则是提升品牌最便捷的途径。
     小品《家有毕业生》里感觉最多，郭达连着说了几句。什么土豆，一切皆有可能。土豆恒永久，一颗永流传。不过，相比之下，更明显的是蔡明手提的“洋河蓝色经典”，更会让人联想到“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀。”
     小品《捐助》里频频出现的“国窖1573”却让人不得不怀疑春晚就是为了广告而设计的剧情，使人联想到“品味的历史，430年——国窖1573”等广告语，均令人印象深刻。一个单身母亲含辛茹苦带着孩子，因为经济困难孩子考上大学却交不起学费，本山大叔捐了3万块钱给孩子上学，剧情安排的是捐3000元却误操作成3万了，不管怎么样这钱是捐了，这位母亲跑来感谢，却给捐钱的本山大叔带来了两瓶价值不菲的“国窖1573”作为礼品，这不是赤裸裸的宣传广告，那又算是什么？都困难到孩子上学交不起学费了，却拿着捐款送起了“国窖1573”的高档酒，这酒可都是贵族奢侈品了，而一个挣扎在贫困线的单身母亲，孩子刚考上大学，靠捐款交学费，这样的人能送得起“国窖1573”吗？
     自从2009年郎酒冠名春晚，红花郎名声大震，一方面提升了该企业在酒行业的知名度，另一方面提升了在饮酒市民中的知名度。四川郎酒与贵州茅台酒，人们称它们是“赤水河畔的姐妹花”，闪闪发光的一对明珠。然而，今年春晚冠名“我最喜欢的春晚节目评选”的郎酒集团，“入场券”价值1.1亿，在春晚拜年环节中亮相，费用不菲。但是郎酒的广告戏主角却被小品的“国窖”和“洋河”植入的广告夺去了一酒独香、一花独放的色彩。
     这些天，春晚“小品广告植入门”事件闹得沸沸扬扬，愈演愈烈，这就是某种商业利益和舆论效应。先抛开春晚的社会效应不谈，春晚却是一场华丽的商业盛宴。“国窖”和“洋河”凭借小品自身的品质打造广告品牌，今天植入，明天炒作，一阵风一阵雨，一会儿云一会儿雾，网民不停地制造春晚新闻，不停地吸引眼球，最后，真正收获的就是小品的“国窖”和“洋河”企业更大的名和利。
    “郞酒”、“国窖”和“洋河”齐步逐鹿春晚，孰是孰非，孰胜孰败，谁定酒天下，答案已揭晓。春晚小品中植入的广告影响力会远远超过郞酒赞助商，郞酒赞助商是短暂的，而小品中“国窖1573”和“洋河蓝色经典”的广告那会更久远，每播放一次就是一次广告，每评论一篇就是一次广告。
    而相对于郎酒、洋河蓝色经典，国窖1573则是“四两拨千斤”。
    赵本山小品《捐助》荣膺某娱乐网站发起的央视春晚“最烂节目”，而当中植入广告的国窖1573也顺带成了“寡妇酒”。
    然而，与2009年着名的“恒源祥”雷人的长时间重复性广告相似，背着“雷人”的名声，“一个被捐助的单身女人怎能买得起国窖1573”的质疑照样成就了国窖1573的名声在外，春晚后大量的搜索结果指向了国窖1573，很多平时并不多看一眼国窖1573的消费者也费尽心思打听其质量和价格，国窖1573的知名度因此得以迅速提升。
    据央视内部人士估计，国窖1573为小品《捐助》植入式广告仅仅支付了大约400万元的广告费，换来了几秒钟的露脸和演员的提示，利用春晚的时机，在全国宣传，殊不料春晚后得到了更好的宣传，然而郎酒冠名“春晚最喜爱的节目”却支付了高达上亿元，两者一比较，的确是“四两拨了千斤”。
    纵观2010年春节期间，“黄金酒”、“白金酒”、“郎酒”等酒品牌的广告充斥着电视、网络、平面媒体，甚至不少企业动辄千万购买黄金广告时段来提升企业知名度，从中央台到地方台，从卫视到数字电视大都可见酒类产品广告的身影，尤其是今年的“黄白金之争”，黄金酒和白金酒先后跟随黄金搭档的黄金时间档期，在全国各大媒体和地方媒体投入大量的资金进行宣传，而一些地方品牌则在地方台也投入了大量广告进行宣传，花销不菲。
    单纯从宣传效果上来看，国窖1573的宣传方式也在酒行业掀起了一阵波澜。酒行业今后的宣传之路尤其是企业和产品形象宣传，应该利用“巧”字，通过在一些重大的晚会、活动中更鲜明的宣传形象，利用收视率较高或者接触面广、持续时间长的宣传方式，甚至可以通过涉及公益基金会的形式进行宣传，以最低的费用获得最好的宣传成果，既合理利用企业的资金，将资金用于企业长远发展，提升产品质量，又减少了以往“财大气粗”的形象。
    但在实际的操作中，国窖1573在小品《捐助》中露脸的形式似乎有待商榷。此次在节目中露脸的方式和场合让国窖1573 背上了“寡妇酒”的形象，在产品知名度提升的同时，也有可能对产品美誉度造成不利影响，尤其在商务领域，送礼或者宴请送了“寡妇酒”，的确让双方都会感觉不舒服。
    从企业宣传和危机公关的角度看，春晚之后，国窖1573也缺少一个延续性的形象广告支持或者形象危机公关，试想如果国窖1573在春晚后做一个形象广告或者媒体见面会或者在元宵节晚会上以另一种高端形象展出，则将既保证了“后春晚时期”企业知名度的持续提升，又能够维护产品的知名度和美誉度，维护产品高端定位的形象。
     “刨根问底”春晚频频植入广告的谁该值得反思，究竟代价几何，到底值不值？一则失败的可能是演员的形象，另一则收获的一定是小品中植入的品牌广告。春晚小品中植入的“国窖”和“洋河”给人们留下的印象，不仅是春晚中的小品刻‘酒’铭心，还有网民各类“响亮”的炒评。其实全国各地酒的广告很多，做的天下文章也很多……”但此次春晚的小品中植入的广告甚比“郞酒”给人们留下的印象还要深远。
    三酒闹春晚，谁是大赢家？答案已赫然揭晓。


张学辉，实战营销咨询、培训、策划老师，快速消费品行业从业多年，曾在化妆品公司、网络公司、培训学校、策划公司等企业任销售、企划等职，具备很强实战经验，擅长品牌创意、促销设计、推广创意、软文写作、销售技巧研究、网络行销研究、感动营销研究等。现为销售与市场等媒体特约撰稿人和专栏作者，欢迎交流联系。QQ：549446126电话13295515880，邮箱:zhangxuehui2000@126.com